傳統企業(yè)如何面對互聯(lián)網(wǎng)挑戰

　　今天過(guò)來(lái)我想簡(jiǎn)單分享一下這么多年來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。我今天的講話(huà)，請會(huì )議主辦方給我打馬賽克，因為一舉例子就會(huì )得罪一些人。

　　鯊魚(yú)與沙漠：傳統企業(yè)怎么面對互聯(lián)網(wǎng)?

　　我舉幾個(gè)例子。比如說(shuō)無(wú)論是淘寶、天貓，還是京東商城，對于傳統零售業(yè)的挑戰。大家都可以感覺(jué)到。再比如通訊運營(yíng)商，像電信、移動(dòng)、聯(lián)通，這些強大的國有企業(yè)被騰訊用一個(gè)簡(jiǎn)單的微信，不到3年的時(shí)間，基本上顛覆了。

　　今天很多傳統的報紙和雜志，無(wú)論它的收入、讀者量，都在下降。報紙和雜志被微博、微信以及各種新聞客戶(hù)端所取代。傳統的電視臺正在失去年輕的觀(guān)眾，再過(guò)兩年，人們再也不用每天晚上看電視，每天晚上7點(diǎn)到7點(diǎn)半再看同一個(gè)節目了。

　　最近，互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進(jìn)電視制造的產(chǎn)業(yè)。最近，很多家電廠(chǎng)商請我去做交流，我語(yǔ)重心長(cháng)地說(shuō)：過(guò)去做家電的，怎么競爭都有底線(xiàn)，大家不管多少都還有些利潤?，F在，互聯(lián)網(wǎng)的這幫野蠻人沖進(jìn)來(lái)之后，都沒(méi)有了底線(xiàn)——價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。很多做了十年、二十年電視制造產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺(jué)得很迷惑。

　　我恰恰覺(jué)得，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。對于傳統大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面對互聯(lián)網(wǎng)，就像面臨著(zhù)絕世武功——《葵花寶典》，心情一定很糾結。馮侖把這種糾結稱(chēng)為“左手打右手”，但我覺(jué)得沒(méi)有這么溫柔。實(shí)際是傳統企業(yè)若想成功，互聯(lián)網(wǎng)給他們提出了一個(gè)問(wèn)題：你是不是敢于自宮?

　　當然了，企業(yè)越大，身體越大，自宮起來(lái)特別痛苦?！犊▽毜洹纷詈笠豁?yè)寫(xiě)了，即使自宮，也未必成功。我現在給很多企業(yè)傳授自宮術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，中小企業(yè)完全可以有機會(huì )逆襲。大家都用互聯(lián)網(wǎng)思想把自己武裝起來(lái)，不僅能夠自宮，還能宮掉很多大企業(yè)。

　　一些傳統企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰的時(shí)候，經(jīng)歷了特別復雜的心路歷程。

　　第一個(gè)階段叫看不起。他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。我們干這個(gè)行業(yè)都幾十年了。很快他們發(fā)現說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒(méi)折騰死，還折騰的越來(lái)越來(lái)勁，他們進(jìn)入第二個(gè)階段：看不清。于是，就準備研究。他們就覺(jué)得眼花繚亂。俗話(huà)說(shuō)外行看熱鬧，內行看門(mén)道，對很多非互聯(lián)網(wǎng)的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，正因為他們不了解互聯(lián)網(wǎng)的游戲規則，于是進(jìn)入第三個(gè)階段：看不懂。

　　為什么?馮侖說(shuō)，價(jià)值觀(guān)決定了一個(gè)企業(yè)的方向。一個(gè)企業(yè)做得越成功，它成功的東西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鯊魚(yú)，如何到沙漠上跟一個(gè)豹子打一架，這是鯊魚(yú)無(wú)論如何都看不懂的事情。

　　有些企業(yè)過(guò)了一段時(shí)間，真的下決心開(kāi)始讀《葵花寶典》了。然而，新動(dòng)物是要消滅掉老動(dòng)物。等到很多企業(yè)猶豫地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面了。

　　很多企業(yè)有些誤區，覺(jué)得用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢(qián)買(mǎi)技術(shù)嗎?互聯(lián)網(wǎng)有很多大的概念，很多人一講互聯(lián)網(wǎng)就是云計算、大數據、社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)終端，好像你花了錢(qián)，買(mǎi)了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實(shí)，我覺(jué)得那些都是一些戰術(shù)。我認為，要面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰，必須要掌握互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)基本價(jià)值觀(guān)。它們和傳統商業(yè)不一樣。

　　第一個(gè)，大家要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)消滅信息不對稱(chēng)的時(shí)代，是一個(gè)信息透明的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的消費行為發(fā)生了變化。你們注意到?jīng)]有，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的傳統時(shí)期，商家跟消費者之間的關(guān)系，是以信息不對稱(chēng)為基礎。通俗地講，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。

　　傳統的商業(yè)里，講的是：客戶(hù)是上帝。在這樣的經(jīng)濟關(guān)系里，只有兩個(gè)維度：一個(gè)是商家，一個(gè)是客戶(hù)?？蛻?hù)是誰(shuí)?是花錢(qián)買(mǎi)你東西的人。誰(shuí)向我付錢(qián)，他才是上帝。這是傳統經(jīng)濟的游戲規則。

　　各種營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)產(chǎn)品包裝、廣告推廣、促銷(xiāo)甩賣(mài)，都是一個(gè)目的，就是要把東西賣(mài)給顧客。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規則變了。消費者變得越來(lái)越有主動(dòng)權，越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權。這種基于信息不對稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)，其效果會(huì )越來(lái)越小，而用戶(hù)的體驗會(huì )變得越來(lái)越重要。

　　今天，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。你提供給用戶(hù)的，過(guò)去是功能，后來(lái)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，再進(jìn)一步說(shuō)是給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。但最后，你發(fā)現能勝出的決定性要素，其實(shí)是用戶(hù)體驗。

　　從客戶(hù)體驗到用戶(hù)體驗

　　什么叫用戶(hù)體驗?舉個(gè)例子，假設說(shuō)，我打開(kāi)一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個(gè)東西做到極致，超出預期才叫體驗。我開(kāi)個(gè)玩笑，比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝原來(lái)是50度的茅臺。這就超出我的體驗。假設它真的發(fā)生了，這就是一個(gè)好的用戶(hù)體驗。我就會(huì )到處講，我到哪個(gè)地方開(kāi)會(huì )，我開(kāi)了一瓶礦泉水，結果里面是茅臺。我還要寫(xiě)一個(gè)微博，絕對轉發(fā)500次以上。

　　只有體驗才能深入人心，才能真正讓用戶(hù)產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑傳播。體驗這個(gè)東西，最微妙的是什么呢?是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問(wèn)題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花亂墜，但你的廣告代替不了用戶(hù)體驗，因為這個(gè)體驗是用戶(hù)自己感受的。用戶(hù)到網(wǎng)上去吐槽，還是去夸獎你，這也不是你決定的。我跟傳統廠(chǎng)商講，現在游戲規則變了，你把用戶(hù)的錢(qián)拿到了，你把東西賣(mài)給他了，你就希望這個(gè)用戶(hù)最好不要再來(lái)找你。以后，你把東西賣(mài)給用戶(hù)或者送給用戶(hù)了，你的體驗之旅才剛剛開(kāi)始，用戶(hù)才剛剛開(kāi)始跟你打交道。你恨不得通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶(hù)每天都感知到你的存在，讓用戶(hù)感受到你的價(jià)值。

　　有人可能問(wèn)：為什么是用戶(hù)體驗，而不是客戶(hù)體驗呢?在互聯(lián)網(wǎng)上，不是花錢(qián)買(mǎi)你東西的人是上帝，而是不管有沒(méi)有花錢(qián)，只要用你東西的人都是上帝。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不要一上來(lái)就琢磨別人口袋里的錢(qián)，也別花大力氣做廣告忽悠他們買(mǎi)。你首先要考慮的，是即使他不給我付錢(qián)，但我能不能讓他知道我，使用我的某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。用戶(hù)和客戶(hù)，只差一個(gè)字，但我覺(jué)得這個(gè)差別很大。

　　剛上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，給你的最大震撼是什么?互聯(lián)網(wǎng)上有很多東西都是免費的。免費看新聞，免費發(fā)郵件，免費聊天，免費搜索，不僅不要錢(qián)，甚至倒貼錢(qián)歡迎你去用，還把服務(wù)質(zhì)量做得很好。

　　道理很簡(jiǎn)單，免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。從商業(yè)游戲規則來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)雖然千變萬(wàn)化，但掙錢(qián)的模式其實(shí)就三種，但前提都是必須要有一個(gè)巨大的免費用戶(hù)群：

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