從吳曉波到羅振宇， 知識付費IP有哪些“脆弱點(diǎn)”？

知識付費的兩大領(lǐng)頭羊，一個(gè)月之內兩次成為關(guān)注焦點(diǎn)。

9月27日，吳曉波的上市美夢(mèng)破碎。

10月15日，北京證監局公布最新輔導信息情況，首次披露了羅輯思維將選擇在科創(chuàng )板上市。

消息一出，除了市場(chǎng)、資本的關(guān)注目光，不少網(wǎng)友也并不看好羅振宇成為知識付費上市第一股的野心。 實(shí)際上，從吳曉波到羅振宇，在這場(chǎng)看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的不約而同上市計劃背后，既是一場(chǎng)對知識付費商業(yè)模式的考驗，也是一場(chǎng)變現焦慮與時(shí)間的競逐……

用上市應對風(fēng)投回報壓力？

不約而同，羅振宇與吳曉波在同一時(shí)間段謀求上市，這與知識付費市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部格局已形成有莫大關(guān)系。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國知識付費市場(chǎng)研究報告》顯示，市場(chǎng)呈現“腰型”結構分布，頭部TOP3平臺占據35%產(chǎn)業(yè)規模，腰部TOP4-10平臺占據25%產(chǎn)業(yè)規模，此外眾多長(cháng)尾平臺分享其余的40%份額，羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部?jì)热葜R提供商。

當公司逐步進(jìn)入成熟期，估值也水漲船高：羅輯思維經(jīng)過(guò)5輪融資，當前估值為70億元；核心為吳曉波頻道的巴九靈被收購時(shí)，估值為16億元。

估值一高，風(fēng)投熱情不會(huì )像初創(chuàng )期、上升期那么高漲，融資就沒(méi)那么容易了。

羅輯思維天使輪和A輪融資分別是2013年與2014年初，上一輪融資還是2017年9月25日，距今整整過(guò)去兩年；巴九靈上一輪融資是2018年3月30日，距今也有一年半。

融資愈艱難，風(fēng)投希望得到回報的渴望會(huì )越來(lái)越強烈——若按照風(fēng)投機構大概3年到5年一個(gè)募投周期來(lái)算，羅輯思維的初期投資者也到了該獲得回報的時(shí)候，創(chuàng )業(yè)企業(yè)唯有用盡快上市來(lái)應對風(fēng)投變現退出壓力。這也是蘑菇街、美圖等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司流血上市的原因。

于是，羅振宇選擇IPO，吳曉波選擇并購曲線(xiàn)上市。

IPO的優(yōu)勢為估值溢價(jià)更高，創(chuàng )始人、風(fēng)投的回報更為豐厚，劣勢為周期較長(cháng)，當資本市場(chǎng)表現不佳時(shí)，估值會(huì )有變數，譬如共享辦公龍頭WeWork上市遭遇“滑鐵盧”，估值從470億美元暴跌至最低75億美元。

并購的優(yōu)勢為風(fēng)投退出周期短，劣勢為估值溢價(jià)相對不高。

中國股權轉讓研究中心曾進(jìn)行研究，紅杉中國2005年-2016年投資項目退出情況：有48個(gè)項目通過(guò)IPO方式退出，回報最高的是聚美優(yōu)品為88倍，最低的是蒙草抗旱為1.18倍；有24個(gè)項目通過(guò)并購方式退出，回報最高的是數字天域為11.3倍，最低的是億程信息為0.62倍。

吳曉波令背后的資本失望了，現在輪到羅振宇接受考驗了，能成功嗎？

羅振宇模式的巨大爭議

從央視制片人，到人物訪(fǎng)談節目主持人，人到中年，羅振宇過(guò)得并不如意。直到2012年，一檔“羅輯思維”的脫口秀節目，以及微信公眾號每天一條60秒的語(yǔ)音，讓羅振宇成為炙手可熱網(wǎng)紅的同時(shí)，也讓羅輯思維成為知識付費的代表。

更重要的是，在貼上“文化”“深度”“有思想”等一系列標簽之后，羅振宇順利收割了微信和粉絲經(jīng)濟的兩大紅利期：到2015年，羅輯思維的營(yíng)業(yè)收入為1.5億元，B輪融資后估值13.2億元。

2016年，羅輯思維聯(lián)手Papi醬以2200萬(wàn)元創(chuàng )造了網(wǎng)紅廣告拍賣(mài)紀錄，盡管這場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷(xiāo)事件，快速聯(lián)合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量上的不俗能力。

與此同時(shí)，羅輯思維還在2015年12月上線(xiàn)了得到APP，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來(lái)、李翔、萬(wàn)維鋼等諸多大咖入住，并推出《李翔商業(yè)內參》《5分鐘商學(xué)院》等按年付費產(chǎn)品。

這個(gè)針對內容付費的試水項目，后來(lái)證明是羅輯思維團隊打造出的最成功產(chǎn)品——除羅振宇專(zhuān)欄定價(jià)為1元外，其余專(zhuān)欄訂閱費均為199元每年。根據脫不花2017年底公布的數據，訂閱總數已達130萬(wàn)，其營(yíng)收應該在130萬(wàn)元到2.587億元之間。

不過(guò)，在流量變現越走越遠之時(shí)，羅振宇本人也開(kāi)始深陷一些輿論爭議旋渦。

2017年，羅振宇新書(shū)出爐，在11月11日當天，大批豆瓣紅人們?yōu)檫@本書(shū)打了五星好評，如此明顯的營(yíng)銷(xiāo)事件，豆瓣網(wǎng)友們看不下去了，紛紛給出一星差評。

2018年，貝米錢(qián)包暴雷，5.4萬(wàn)人血本無(wú)歸，這其中也有不少羅振宇的粉絲。因為早在2015年的一期常規節目中，羅振宇和羅輯思維官方微博親自為其背書(shū)，并且表示自己已經(jīng)投入了不少資金。而在這個(gè)事件中，巧的是為其站臺背書(shū)的除了羅振宇，還有吳曉波。

不過(guò)，無(wú)論是羅振宇，還是吳曉波，二人在各自的跨年演講中均對背書(shū)暴雷的P2P未置一詞。

羅振宇重點(diǎn)打造的跨年演講是《時(shí)間的朋友》。2015-2016年，羅振宇首開(kāi)“知識跨年”先河，從46億年前的地球進(jìn)化史談到當今社會(huì )上人們的生存焦慮，首場(chǎng)演講在當晚便竄上全國收視排行榜榜首，此后各種知識跨年者紛至沓來(lái)。

但羅振宇“時(shí)間的朋友”仍然是最成功的，每年的演講門(mén)票均在幾天內一搶而空。不過(guò)，夾帶私貨，“觀(guān)點(diǎn)陳舊”逐漸成為大眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

到了2018年底的跨年演講中，羅振宇引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語(yǔ)錄。甚至，網(wǎng)上嘲諷羅振宇的熱門(mén)段子是這么寫(xiě)的：“ 中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講與老年人買(mǎi)權健的營(yíng)養保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別。 ”

其實(shí)，這些質(zhì)疑早在2017年就開(kāi)始出現，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章，刷爆網(wǎng)絡(luò )。與羅振宇同年代的作家許知遠，在主持訪(fǎng)談節目《十三邀》邀請羅振宇時(shí)，將羅振宇評價(jià)為“一個(gè)賣(mài)膠囊的人，他把知識放在膠囊里面。”

這些評價(jià)或者段子，足夠刻薄甚至是惡毒，但對早就定義自己為商人的羅振宇而言，一概都視而不見(jiàn)——不過(guò)，羅振宇顯然更想回避的，是整個(gè)市場(chǎng)、資本對羅輯思維的商業(yè)模式也開(kāi)始了重新審視。

羅輯思維作為知識付費商業(yè)模式的范本，其背后也是知識付費過(guò)去幾年的共同爭議。有人認為，知識付費是販賣(mài)焦慮；有人認為，知識付費是簡(jiǎn)化了對知識消化的路徑；有人認為知識付費是收智商稅；有人認為，知識付費是充分利用碎片時(shí)間來(lái)充電……

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，以知識付費為噱頭崛起的平臺很多，真正穩步攀升的并不多。 更重要的是，經(jīng)歷了2016年的火爆之后，這個(gè)行業(yè)從2017年下半年開(kāi)始，諸多平臺呈現用戶(hù)熱情消散現象，產(chǎn)品的打開(kāi)率、完成率、復購持續走低，行業(yè)的痛點(diǎn)迅速演變?yōu)槭`行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

即便上市也不是知識付費的春天

站在資本層面，拋開(kāi)“忽悠”的成分，知識付費也難說(shuō)是一門(mén)好生意。

回顧知識付費發(fā)展這幾年，一個(gè)必須承認的事實(shí)是，雖然知識付費從業(yè)者，在認識到行業(yè)痛點(diǎn)之后，很多開(kāi)始了轉型之路，有的做起線(xiàn)下培訓、沙龍，有的開(kāi)始做遠程教育，有的從知識轉向相聲、評書(shū)等娛樂(lè )節目，但是這個(gè)模式迄今為止并沒(méi)有護城河——所謂護城河，也就是別人不易模仿的核心競爭力。

因為無(wú)論是吳曉波，還是羅振宇，都無(wú)法去證明自己或講師團隊“搬運”的概念，能有多少核心競爭力，還難以證明“知識膠囊”這件事，是行之有效的。

而且，知識付費模式，又是極容易被模仿和超越的——當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人李國慶選擇在今年6月帶領(lǐng)著(zhù)“早晚讀書(shū)”向知識付費領(lǐng)域發(fā)起沖擊，也是這一原因。

另外，哪怕羅輯思維、吳曉波的規模足夠大，頭部地位明顯且穩固，但也難以判定未來(lái)發(fā)展的可持續性。

今年5月，連載三年的《李翔知識內參》停更，李翔宣布團隊“退役”——作為得到第一個(gè)付費專(zhuān)欄，這個(gè)超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)的節目，在一定程度上引領(lǐng)了之后的知識付費熱潮，而 它的停更不僅證明了得到核心資源也就是講師被透支后的流失，也證明了知識付費的前途未明 。

得到APP的情況，今年同樣不理想。易觀(guān)千帆的數據同樣顯示,2019年年初開(kāi)始，得到App的MAU(月獨立設備數)從1月的182萬(wàn)持續下滑至4月的176萬(wàn)；艾瑞數據則顯示，得到4月份的MAU甚至還不到今年1月份MAU的一半。

對此，有業(yè)內人士對鋅刻度表示，知識付費這一商業(yè)模式之下，大部分平臺或者自媒體都存在財務(wù)體系不規范、盈利模式單一、不穩定、可持續性差的問(wèn)題。“從內容出發(fā)，要形成流量和變現的閉環(huán)，不是靠‘忽悠’就可以站得住腳的事。”

可以說(shuō)，在理性、嚴謹的資本市場(chǎng)，碎片化的知識付費，因為行業(yè)缺乏統一的內容質(zhì)量和服務(wù)標準，出道四年后還是一個(gè)太過(guò)浮躁的脆弱模式。

除了商業(yè)模式，“羅輯思維類(lèi)的知識付費公司”要登陸資本市場(chǎng)還要越過(guò)兩道障礙。

第一道：監管層對自媒體、內容矩陣等態(tài)度趨嚴。一名私募人士告訴鋅刻度：“當前，監管層的大方向為鼓勵脫虛向實(shí)、鼓勵實(shí)體經(jīng)濟，自媒體公司都是去新三板或者美國，A股暫時(shí)沒(méi)有。”

去年第三季度，瀚葉股份擬作價(jià)38億元收購深圳量子云科技有限公司100%股權，利歐股份擬作價(jià)23.4億元收購蘇州夢(mèng)嘉傳媒有限公司75%股權。這兩家公司都收到監管層的問(wèn)詢(xún)函，最終抱憾地終止了收購。羅振宇要向監管層證明其自身的價(jià)值，方能成為A股自媒體第一股。

第二道：科創(chuàng )板肩負重任、定位六大戰略新興產(chǎn)業(yè)。根據上海證券交易所發(fā)布的《上海證券交易所科創(chuàng )板企業(yè)上市推薦指引》來(lái)看，羅輯思維僅滿(mǎn)足競爭優(yōu)勢一個(gè)條件。不過(guò)，目前科創(chuàng )板的門(mén)檻在降低、范圍在擴大，羅振宇要證明，其符合向科創(chuàng )板的開(kāi)放性，未來(lái)能顛覆行業(yè)、回報投資者的“新氣象”。

利好在于，在吳曉波折戟之后，倘若羅輯思維成功沖刺科創(chuàng )板，羅振宇將成為知識付費的一面標桿，將引領(lǐng)更多同行和創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入知識付費領(lǐng)域。從這個(gè)角度來(lái)看，監管層或許會(huì )有所考慮。

但對于知識付費這個(gè)行業(yè)而言，即便羅振宇成功敲鐘，行業(yè)能否迎來(lái)真正的春天，依然難以判斷——流量紅利期過(guò)后，擺在創(chuàng )業(yè)者們面前更大的問(wèn)題是，如何探索出可持續的商業(yè)模式去更長(cháng)遠發(fā)展。

對此，知乎CEO周源就明確表示：“不管前兩年多么容易，這條路（知識付費）現在都不太容易了，必須要走一條新路，找到一種可持續的商業(yè)模式。”

原文轉自：http://www.tmtpost.com/4172274.html