本文介紹了當前CRM系統的各種應用模式，指出了Java平臺在實(shí)現CRM系統中具備的優(yōu)勢，并提出了“漸進(jìn)式”實(shí)現CRM項目的原則。
展示窗：CRM系統的多種應用模式
無(wú)疑，作為一篇介紹“CRM系統”的文章的作者，我有責任展示這個(gè)縮略語(yǔ)所蘊藏的全部?jì)群�。但由于各廠(chǎng)商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統的定義確實(shí)相當困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統的應用模式入手，權充一下好奇而謹慎的顧客，在這個(gè)領(lǐng)域作一次window shopping。
根據業(yè)務(wù)側重點(diǎn)，我們大致可以劃分出銷(xiāo)售型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型、客戶(hù)服務(wù)型及運營(yíng)型四種常見(jiàn)的CRM系統應用模式。
銷(xiāo)售型應用模式又稱(chēng)銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation/SFA），主要關(guān)注售前客戶(hù)線(xiàn)索的捕捉和銷(xiāo)售機會(huì )的全程跟蹤。通過(guò)記錄銷(xiāo)售人員與客戶(hù)/聯(lián)系人間的活動(dòng)交往以及銷(xiāo)售機會(huì )各階段的進(jìn)展，達到規范、優(yōu)化銷(xiāo)售流程，提高銷(xiāo)售狀況的能見(jiàn)度并最終提高銷(xiāo)售收益的目的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型應用模式，主要是通過(guò)調查、咨詢(xún)手段，分析購買(mǎi)意向，并同時(shí)發(fā)掘潛在客戶(hù)。常見(jiàn)的方式包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（telemarketing）、郵件營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)問(wèn)卷等。
客戶(hù)服務(wù)型應用模式又稱(chēng)客戶(hù)服務(wù)中心（Customer Service Center），主要是通過(guò)售后客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、保修、投訴等流程的處理，從而達到提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，減少客戶(hù)流失的目的。
運營(yíng)型應用模式往往用于服務(wù)開(kāi)通、訂單處理等環(huán)節。對于在線(xiàn)交易或電子購物等新興行業(yè)，這些內容尤其重要。
根據系統功能，又可以在CRM系統中劃分出交互、存儲、業(yè)務(wù)流程處理和數據分析四個(gè)方面。
交互是指由CRM系統作為通訊平臺，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統能通過(guò)CTI（Computer-Telephony Integration）、Inte.net等現代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶(hù)交往方式，實(shí)現統一的前端辦公室（front-Office）平臺。
存儲是指將客戶(hù)基本信息，與企業(yè)各部門(mén)的歷次交往、交易信息由統一的保存在統一的客戶(hù)庫（customer base）中，以便在下次交互發(fā)生時(shí)迅速定位客戶(hù)，并為分析提供依據。對于大型商業(yè)企業(yè)，維護完整的客戶(hù)歷史數據（total customer experience）往往意味著(zhù)海量存儲技術(shù)的應用。
業(yè)務(wù)流程處理是指根據特定的業(yè)務(wù)規則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過(guò)程。這些一般通過(guò)工作流和消息中間件技術(shù)實(shí)現。
數據分析是指基于相對完善的客戶(hù)庫和一定時(shí)期的客戶(hù)歷史記錄，對相關(guān)數據進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現客戶(hù)分層（segmentation）、交叉銷(xiāo)售（cross selling）等功能，并達到?jīng)Q策支持的目的。數據倉庫（data warehouse）和數據挖掘（data mining）技術(shù)在這里至關(guān)重要。
漸進(jìn)：CRM項目的實(shí)施原則
至此，我介紹了企業(yè)中應用CRM系統的不同模式和功能層面。不同的廠(chǎng)商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會(huì )強調其中的一個(gè)或多個(gè)方面，對“CRM系統”給出自身的定義。試想一個(gè)SFA產(chǎn)品廠(chǎng)家和一個(gè)呼叫中心廠(chǎng)商心目中CRM系統概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢(mèng)》一樣千差萬(wàn)別了。面對琳瑯滿(mǎn)目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對自身企業(yè)需要實(shí)施CRM項目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。
其實(shí)，“CRM系統”與“CRM”二者有很大區別�！癈RM系統”固然是軟硬件構成的一種企業(yè)應用，但“客戶(hù)關(guān)系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內涵，而首先是一項現代企業(yè)管理實(shí)踐。CRM的核心內容，無(wú)非是“通過(guò)有效的手段，保持原有客戶(hù)、吸引新客戶(hù)，并達到客戶(hù)利潤最大化”的原則。對于類(lèi)似的宗旨，一個(gè)精明的雜貨鋪老板也許比一個(gè)剛剛上馬千萬(wàn)元規模CRM系統的企業(yè)要遵循得更好。
由此可見(jiàn)，CRM在一個(gè)企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)管理的規范化和團隊業(yè)務(wù)智慧有關(guān)，而遠非單純的技術(shù)問(wèn)題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統就能解決。目前CRM項目實(shí)施的風(fēng)險也主要來(lái)自這里。我個(gè)人最近就見(jiàn)到不少實(shí)施案例，由于過(guò)于追求快速實(shí)施和“一步到位”，沒(méi)有實(shí)際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來(lái)的只是復雜抽象的應用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統實(shí)施比作量體裁衣。但針對CRM項目而言，這個(gè)比喻恐怕仍失之倉促，并可能給我們帶來(lái)危險的技術(shù)幻覺(jué)。無(wú)論實(shí)施多么順利，實(shí)施者技巧的高明也無(wú)法替代企業(yè)自身學(xué)習、適應的過(guò)程。而這一過(guò)程注定是緩慢的、包含大量反復的，隨著(zhù)企業(yè)對CRM認識的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會(huì )逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項目的實(shí)施難以一蹴而就。
因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項目實(shí)施應該是一個(gè)不斷嘗試—調整的自適應過(guò)程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導從解決特定問(wèn)題入手的方法論，即：將整個(gè)項目的實(shí)施分為多個(gè)步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中（比如銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)）實(shí)際存在的緊迫問(wèn)題為里程碑。與一步到位地構建大而全的系統相比，這樣的方法論顯然更穩健、理智。
如上所言，CRM項目首先并非技術(shù)問(wèn)題。但這并不意味著(zhù)，技術(shù)平臺的選取對項目沒(méi)有重要意義。下面我將就此做出論證。
擲骰子的藝術(shù)：Java平臺的優(yōu)勢
眾所周知，在企業(yè)應用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統框架，即Microsoft的.net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導的Java平臺。其中的任意一種，都足以構成完整、高效的企業(yè)應用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統，就成為一個(gè)非常困難的抉擇。我遇到的一位專(zhuān)家甚至戲稱(chēng)，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開(kāi)發(fā)一個(gè)通用軟件產(chǎn)品時(shí)，類(lèi)似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對于特定的行業(yè)應用和特定的項目，這三種選擇中哪一種更可取，應該能夠通過(guò)分析各自平臺的特性而得出。
這里先談?wù)凧ava平臺的一般特性，再分析為什么這些特性在構建CRM系統時(shí)能夠構成一個(gè)幾乎必勝的賭注。
* 操作系統無(wú)關(guān)性
可能是Java平臺最著(zhù)名的特性和廣告語(yǔ)。相同的應用，無(wú)需重新編譯，只要簡(jiǎn)單配置（幸運時(shí)甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統上運行。
如果手邊有一套Java版CRM系統，無(wú)論是一個(gè)希望只用上辦公室里那臺空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專(zhuān)家，或是坐擁多臺高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗。
* 廠(chǎng)商無(wú)關(guān)性
Java平臺的企業(yè)應用具有成熟的開(kāi)放標準，亦即Sun提出的J2EE框架。對于該框架的各個(gè)層面，比如數據庫管理系統(DBMS) 、應用服務(wù)器、數據高速緩存、消息中間件、Web服務(wù)器等等，我們都能從大量遵從標準的產(chǎn)品中做出最優(yōu)的選擇。尤其由于標準的規范性，使得廠(chǎng)商、產(chǎn)品的選擇對于系統核心代碼而言具有透明性。甚至，升級或更換特定系統軟件（比如將Web服務(wù)器從tomcat遷移到Resin）也不要求核心應用模塊的發(fā)生改動(dòng)。
* 豐富的既成產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)還是購買(mǎi)（“build or buy”），這是搭建系統時(shí)的一項重要考慮。使用現成產(chǎn)品，能夠大大縮短系統實(shí)施周期，這個(gè)因素對于決策者的吸引力是不言而喻的。
在不少特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如工作流，企業(yè)應用集成（EAI）等中，都具有多種適合Java平臺的現成軟件產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，更有許多開(kāi)放源代碼軟件（OSS）能夠進(jìn)一步降低整體開(kāi)發(fā)費用，并可以通過(guò)略加修改而熨貼地適合企業(yè)的特殊需求。
顯然，與.net平臺的高度整合和易用性、LAMP的低總體擁有成本（TCO）相比，Java平臺的根本特點(diǎn)在于它的自由度，或者說(shuō)，它提供的多種選擇。但是，如果這種自由度只是一個(gè)抽象的可能性，我們?yōu)樗冻龅姆N種代價(jià)（比如，犧牲對于維護人員至關(guān)重要的易用性）就未免可疑了。那么，Java平臺的“自由度”將為CRM系統的搭建帶來(lái)哪些優(yōu)勢呢？
首先，一個(gè)基于Java平臺的CRM系統能夠根據項目預算，形成從低端到高端的多種方案選擇。
如果預算足夠，我們完全可以選用高端服務(wù)器、操作系統，并采用頂級數據庫管理系統，再配以數據高速緩存，以滿(mǎn)足大規模CRM應用要求的高并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)和海量數據指標。尤其是，得益于J2EE框架優(yōu)良的可延展性，我們還能在系統的各層次（比如數據庫服務(wù)器、應用服務(wù)器）上配置服務(wù)器集群（clustering）和熱備份，實(shí)現系統的高可用性（HA）。對于各種系統中間件和特定業(yè)務(wù)部件，我們也能選配業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品。
而針對同一系統（準確地說(shuō)，是同一套系統代碼），我們也能構成價(jià)格堪與LAMP媲美的低廉方案：在軟件系統的各層次都能找到非常廉價(jià)、甚至免費的產(chǎn)品，比如說(shuō)，用MySQL作為DBMS，JBoss作為應用服務(wù)器，Tomcat/Apache作為Web Container... 上述開(kāi)放源碼產(chǎn)品經(jīng)過(guò)大量使用者的評估和驗證，完全能夠勝任一般企業(yè)的中小規模應用要求。
其次，Java平臺更容易滿(mǎn)足CRM系統對應用集成的要求。
正如本文第一部分中介紹的那樣，一個(gè)完整的CRM系統要集成大量不同業(yè)務(wù)的企業(yè)應用。比如與財會(huì )系統、產(chǎn)品目錄/庫存管理系統、企業(yè)信息系統或電話(huà)、電郵等通信系統的集成，往往既涉及到數據的共享，也包括交互和協(xié)作。
Java平臺的操作系統和廠(chǎng)商無(wú)關(guān)性，以及它對Web Service的強大支持，都提供了應用集成的多種可能性。Sun提出的JCA構架提供了應用集成的公共標準。高端項目尤其可以選用Java平臺上現有的多種成熟EAI產(chǎn)品（比如WebMethods）。
最后，也是最根本的，在Java平臺上搭建CRM系統更符合本文第二部分談到的“漸進(jìn)式”CRM項目實(shí)施原則。
正如上文所述，CRM項目的含義要遠遠大于單純的軟件系統。與對TCO、系統整合度的關(guān)注相比，決策者應該對CRM項目本身的成敗更感興趣。而CRM項目的本質(zhì)也決定了，它的實(shí)施是一個(gè)漸進(jìn)的、需要反復調整的過(guò)程。無(wú)論初期投入多高，一個(gè)成熟的CRM系統不可能一蹴而就，而是肯定要經(jīng)過(guò)多期實(shí)施、漸入佳境。如果認同這一點(diǎn)，則Java平臺的“自由度”就不單單體現在它能滿(mǎn)足不同預算規模的方案，更重要的是，它也能保證企業(yè)以一種多步驟的方式完成CRM項目的實(shí)施。
舉一個(gè)應用場(chǎng)景：一個(gè)中小型企業(yè)在項目初期，完全可以就用上“辦公室里那臺空閑的PC”，利用現成的CRM軟件產(chǎn)品，針對企業(yè)的某一項急需調整的業(yè)務(wù)（比如訂單處理、售后支持或是銷(xiāo)售機會(huì )管理）開(kāi)始CRM實(shí)踐；當“面向客戶(hù)”的態(tài)度逐步在企業(yè)中開(kāi)始形成，企業(yè)的客戶(hù)庫趨于完整，企業(yè)的部分業(yè)務(wù)也由于CRM的引入而提高效益的時(shí)候，再逐步擴展CRM系統涉及的業(yè)務(wù)范圍，擴充軟硬件配置，并依據現有的客戶(hù)庫和應用，進(jìn)一步定制適合本企業(yè)的CRM應用，引入合理的業(yè)務(wù)規則和流程；直至CRM理念深入整個(gè)企業(yè)，CRM系統的應用也自然達到相當充分的程度，此時(shí)再對CRM系統和企業(yè)制度進(jìn)行比照調整，并按需要完成數據分析模塊。這樣實(shí)施的CRM項目，每階段收益明顯，風(fēng)險降至最低，并且CRM能夠真正成為企業(yè)運營(yíng)的核心部分。
而在上述實(shí)施過(guò)程中，Java平臺能確保系統在各步驟的軟硬件調整下的一致性。當系統最終穩定，效用充分發(fā)揮時(shí)，我們也能夠依據可能的最大負載做配置補充和性能調校，確保高可用性。
結束語(yǔ)
正如CRM不是單純的軟件系統一樣，CRM項目的實(shí)施也不是單純的軟件安裝或系統集成工作。當前，作為企業(yè)應用的熱點(diǎn)，CRM獲得了企業(yè)決策者們的重視和IT廠(chǎng)商們的青睞。但美好的熱情轉化為扎實(shí)的成果——安德烈·紀德說(shuō)過(guò)，人們懷著(zhù)美好的感情制造低劣的作品——需要成熟的方法論和持久的耐心。本文愿意為增進(jìn)后面的兩個(gè)方面（而不是紀德談的那些）做出綿薄的貢獻。
延伸閱讀
文章來(lái)源于領(lǐng)測軟件測試網(wǎng) http://kjueaiud.com/