奔向千億市值的法寶:小米式口碑的7個(gè)內部鐵規(3)

　　鐵規1：不花錢(qián)，就死磕口碑。

　　雷軍講“專(zhuān)注極致口碑快”這七字訣，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可是字字血淚。

　　說(shuō)個(gè)小米早期的血淚段子，2011年6月，小米開(kāi)始找小米手機的營(yíng)銷(xiāo)負責人，雷軍、黎萬(wàn)強見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)說(shuō)，“你去打廣告”、“你去開(kāi)實(shí)體店”……大家很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解小米手機互聯(lián)網(wǎng)理念的人。

　　兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。

　　小米剛開(kāi)始做手機時(shí)壓力山大，黎萬(wàn)強專(zhuān)門(mén)研究了當時(shí)兩個(gè)大熱的品牌。一個(gè)是凡客，媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。代言人選得也好。另一個(gè)是OPPO，媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛視與音樂(lè )、娛樂(lè )相關(guān)的節目都冠名了。

　　一開(kāi)始，黎萬(wàn)強團隊做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計劃，想借用凡客已有媒介資源計劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機是不是也能這樣?我們能不能試試不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”

　　然后，就只能死磕社交媒體了。

　　鐵規2：不是把新媒體當試驗田，而是當戰略。

　　再講個(gè)血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時(shí)，黎萬(wàn)強一次跟技術(shù)王海洲去凡客談事情。當時(shí)凡客還在東三環(huán)的樂(lè )成國際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個(gè)人只穿著(zhù)拖鞋和短褲，但是車(chē)停在馬路對面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀(guān)者眾。 “當時(shí)覺(jué)得很屌絲，做不好真的對不起我們自己”。

　　不能花錢(qián)，阿黎團隊拼命在論壇和微博上想辦法。一開(kāi)始，他們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶(hù)，但它在用戶(hù)群擴散方面速度比較慢。當時(shí)微博剛剛興起，阿黎認為微博是論壇的一個(gè)很好的補充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。

　　2011年7月小米剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬(wàn)的MIUI用戶(hù)，但是整個(gè)市場(chǎng)對小米還是幾乎是一無(wú)所知的。如何讓更多用戶(hù)還沒(méi)有見(jiàn)到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢?2011年8月，小米在微博上做了第一個(gè)活動(dòng)“我是手機控”，沒(méi)有花一分錢(qián)推廣，當天晚上上線(xiàn)，一下子轉發(fā)就突破了10萬(wàn)次。這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間就有100萬(wàn)用戶(hù)參與，大家都爭相來(lái)炫耀我至今玩過(guò)哪些手機，整理自己的玩機經(jīng)歷。

　　小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始就是做參與感，竟然殺出一條血路。

　　鐵規3：我是誰(shuí)?我跟誰(shuí)在一起?

　　再講個(gè)內部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫(huà)過(guò)犀牛吉祥物的草圖。差點(diǎn)定的一個(gè)名字是 “紅星” ，它有很好的識別度，但不好注冊。最后選了小米，就是因為易記易傳播。

　　我是誰(shuí)?這是做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。我和誰(shuí)在一起?這是做品牌要解決的第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎傳播。

　　經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)新品類(lèi)，如何在潛在用戶(hù)的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是新品類(lèi)的勝利。小米做手機，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)手機。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新品類(lèi)：年輕人的第一臺電視。

　　黎萬(wàn)強在《參與感》中強調小米口碑營(yíng)銷(xiāo)的內部手冊：以前是劈開(kāi)腦海，現在是潛入大腦。劈開(kāi)腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶(hù)，長(cháng)期狠砸廣告;潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

　　鐵規4：參與感三三法則

　　“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級品牌的核武器。很多公司做社會(huì )化媒體，就靠一招：病毒營(yíng)銷(xiāo)。小米內部不說(shuō)病毒營(yíng)銷(xiāo)，但每次都能制造病毒級的傳播，就是靠“參與感”。

　　這個(gè)三三法則是黎萬(wàn)強在2014年一個(gè)內部會(huì )議上，急就章總結出來(lái)的。很簡(jiǎn)單，很實(shí)戰。構建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(cháng)的品牌!黎萬(wàn)強總結有三個(gè)戰略和三個(gè)戰術(shù)，小米內部稱(chēng)為“參與感三三法則”。

　　三個(gè)戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

　　三個(gè)戰術(shù)：開(kāi)放參與節點(diǎn)，設計互動(dòng)方式，擴散口碑事件。

　　這張參與感三三法則的圖很值錢(qián)：

原文轉自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bfd67a0102uz9t.html