奔向千億市值的法寶:小米式口碑的7個(gè)內部鐵規(2)

　　“做自媒體”是內容戰略?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱(chēng)，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個(gè)員工每個(gè)用戶(hù)都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內容運營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導用戶(hù)來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴散。

　　“開(kāi)放參與節點(diǎn)”把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出對企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的節點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續。開(kāi)放的節點(diǎn)應該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

　　“設計互動(dòng)方式”根據開(kāi)放的節點(diǎn)進(jìn)行相應設計，互動(dòng)建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設計思路，把互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續改進(jìn)。2014年春節爆發(fā)的“微信紅包”活動(dòng)就是極好的互動(dòng)設計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡(jiǎn)單。

　　“擴散口碑事件”先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內容做成話(huà)題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬(wàn)人百萬(wàn)人更多地參與，同時(shí)也放大了已參與用戶(hù)的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風(fēng)暴效應!

　　擴散的途徑，一般有兩種，一是在開(kāi)放的產(chǎn)品內部就植入了鼓勵讓用戶(hù)分享的機制，類(lèi)似2013 年現象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬(wàn)條信息是從產(chǎn)品里簡(jiǎn)單就分享到微博微信等社會(huì )化媒體里;二是官方從和用戶(hù)互動(dòng)的 過(guò)程中，發(fā)現話(huà)題來(lái)做專(zhuān)題的深度事件傳播。

　　為什么相同的打法下，不同企業(yè)的得到的效果差別很大?還有，很多參與感的活動(dòng)做了幾次就無(wú)法持續，究其原因主要是只照搬戰術(shù)而沒(méi)有從戰略上深度思考。戰略是堅持做什么或不做什么，戰術(shù)是執行層面的如何做。對于用戶(hù)而言，戰略如冰山之下看不見(jiàn)，戰 術(shù)如冰山之上則更可感知。我在后面的篇章將會(huì )通過(guò)案例講述我們面對不同的用戶(hù)，在產(chǎn)品和服務(wù)等各個(gè)場(chǎng)景過(guò)程，如何開(kāi)展參與感。

　　小米成立四年來(lái)，參與感在實(shí)踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，而是全公司的經(jīng)營(yíng)。我們?yōu)榱藢⑴c感融入每一個(gè)員工和用戶(hù)的血液，做了很多嘗試。

　　我們在小米內部完整地建立了一套依靠用戶(hù)的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的系統。小米沒(méi)有KPI和考勤制度，工作的驅動(dòng)并不來(lái)自于業(yè)績(jì)考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅動(dòng)力都是真真切切的來(lái)自用戶(hù)的反饋。

　　《消費者王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公司中心”型創(chuàng )新方式已經(jīng)消亡。相反，消費者正憑借獨一無(wú)二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構。

　　參與感在我的理解中至關(guān)重要，它意味著(zhù)消費需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷，消費需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì )屬性：今天買(mǎi)東西不再簡(jiǎn)單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗進(jìn)程中去。

　　最近，雷軍在金山戰略會(huì )上，專(zhuān)門(mén)推薦金山高管看一本書(shū)《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說(shuō)的“降維攻擊”，他甚至在內部強調，“《三體》的哲學(xué)道理對制定公司三到五年戰略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰傳統最致命的武器。

　　小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關(guān)注的是小米式口碑營(yíng)銷(xiāo)。在外部，黎萬(wàn)強曾總結過(guò)小米式口碑的好幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如發(fā)動(dòng)機、關(guān)系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅持的，則是一個(gè)關(guān)鍵詞：參與感。

　　黎萬(wàn)強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》，這本書(shū)的確很內部，是他4年的內部筆記，是小米4年來(lái)口碑營(yíng)銷(xiāo)的內部總結，也是一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司4年的血淚經(jīng)驗。當然，也是這套互聯(lián)網(wǎng)武器的首度公開(kāi)。

　　我一直認為，決定公司生死邏輯的不是外部的評論，不是投資人的錢(qián)，不是利益相關(guān)方的戰略捆綁，而是一個(gè)公司的內部邏輯和內部基因。就參與感，跟黎萬(wàn)強也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內部做口碑營(yíng)銷(xiāo)的7條鐵規：

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