奔向千億市值的法寶:小米式口碑的7個(gè)內部鐵規

　　小米聯(lián)合創(chuàng )始人、副總裁黎萬(wàn)強以其自身在小米工作四年的經(jīng)驗得出，“參與感”是小米口碑能夠在社會(huì )媒體上快速引爆的根本原因。同時(shí)，他也把自己總結的小米如何構建參與感的三個(gè)戰略和三個(gè)戰術(shù)公之于眾，內部稱(chēng)為“參與感三三法則”：三個(gè)戰略為做爆品，做粉絲，做自媒體;三個(gè)戰術(shù)即開(kāi)放參與節點(diǎn)，設計互動(dòng)方式，擴散口碑事件。至于如何具體操作這三個(gè)戰略和三個(gè)戰術(shù)的，本文即將給出答案。

　　《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》這本書(shū)是我在小米四年的工作筆記，也是十年前雷總布置的作業(yè)。小米品牌快速崛起的背后是因為社會(huì )化媒體下的口碑傳播，而小米口碑的核心關(guān)鍵詞是“參與感”。

　　私下里很多朋友會(huì )問(wèn)我：“小米用什么方法讓口碑在社會(huì )化媒體上快速引爆?”

　　我的答案：第一是參與感;第二是參與感;第三是參與感。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統商業(yè)而言，類(lèi)似科幻小說(shuō)《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗講是“天變了”。

　　消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉變。用戶(hù)購買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，到近年流行起來(lái)的體驗式消費，而小米發(fā)現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

　　在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M(mǎn)足功能性的需求而消費。那時(shí)候，當用戶(hù)要買(mǎi)一塊手表的時(shí)候，這塊手表是上海牌還是北海牌都不重要，重要的是它能準確看時(shí)間。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，商品的日益豐富，廣告行業(yè)在這個(gè)年代崛起，品牌成為了商品世界的核心因素。一時(shí)間品牌顧問(wèn)公司、廣告公司、VI設計等都火得不得了。

　　摩托羅拉、愛(ài)立信發(fā)明了手機。但在2000年左右，諾基亞以“科技以人為本”為理念的全球化品牌運作，讓諾基亞品牌深入人心，超越了摩托羅拉、愛(ài)立信，在消費電子領(lǐng)域取得了前無(wú)古人的市場(chǎng)占有率。

　　在品牌運作最瘋狂的年代，保健品和白酒行業(yè)最為突出，很多人還記得，有些保健品把廣告刷到了全中國的每個(gè)縣鎮鄉村，很多農村的豬圈墻上都刷著(zhù)他們的廣告，品牌知名度給予了他們無(wú)比輝煌的歷史。但是到了體驗式消費到來(lái)的年代，很多品牌基本都銷(xiāo)聲匿跡了。

　　伴隨著(zhù)超級市場(chǎng)等體驗式賣(mài)場(chǎng)逐步取代傳統的百貨商店，體驗式消費時(shí)代到來(lái)。食物好吃不好吃?您先嘗嘗。衣服好看不好看?您穿上試試。手機用起來(lái)爽不爽?您到我們的體驗店里面來(lái)試試看。

　　為了讓用戶(hù)有更深入的體驗，小米一開(kāi)始就讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中來(lái)，包括市場(chǎng)運營(yíng)。我們逐步發(fā)現“參與式消費”已經(jīng)到來(lái)，并滿(mǎn)足了用戶(hù)這個(gè)全新的消費心態(tài)。

　　讓用戶(hù)參與，能滿(mǎn)足年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見(jiàn)于內容型UGC(用戶(hù)產(chǎn)生內容)模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈，著(zhù)名的“B站”(Bilibili.tv)，就是典型例子。愛(ài)好動(dòng)漫和創(chuàng )作的年輕人們通過(guò) 吐槽、轉發(fā)、戲仿式的再創(chuàng )作等諸多方式進(jìn)行投稿，營(yíng)造出獨有的亞文化話(huà)語(yǔ)體系。

　　在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中，如何快速構建參與感?

　　構建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(cháng)的品牌!我總結有三個(gè)戰略和三個(gè)戰術(shù)，內部稱(chēng)為“參與感三三法則”。

　　三個(gè)戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

　　三個(gè)戰術(shù)：開(kāi)放參與節點(diǎn)，設計互動(dòng)方式，擴散口碑事件。

　　“做爆品”是產(chǎn)品戰略。產(chǎn)品規劃某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦難于形成規模效應，資源太分散會(huì )導致參與感難于展開(kāi)。

　　“做粉絲”是用戶(hù)戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶(hù)關(guān)系向更好信任度的強用 戶(hù)關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶(hù)獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽(yù)和利益，只有對企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的參與感才可持續!

原文轉自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bfd67a0102uz9t.html