寧夏電信作為寧夏目前最大的電信運行商，需要與寧 夏移動(dòng)、寧夏網(wǎng)通、寧夏聯(lián)通、寧夏鐵通等運營(yíng)商進(jìn)行激 烈的市場(chǎng)競爭，這勢必對寧夏電信工作內容、工作方式、經(jīng)營(yíng)管理以及客戶(hù)服務(wù)提升提出嚴峻的挑戰。
在寧夏電信目前經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)出現了客戶(hù)大量流 失和業(yè)務(wù)收入不明原因下降的現象。寧夏電信的管理層和 決策層，在現有業(yè)務(wù)系統提供的條件下，更多的只能是通 過(guò)相關(guān)的報表看到這些現象發(fā)生的結果，然后再根據相關(guān) 的數據，從一定程度上找到部分現象產(chǎn)生的原因，再采取 相應的措施。但這些行為都是事后的一些補救行為，對于 這些現象的發(fā)生并不能有一個(gè)事先的預知，以至于無(wú)法及 時(shí)采取相應的預防措施。同時(shí)，現有業(yè)務(wù)系統的數據處理 速度和響應時(shí)間較慢，不能保證管理層和決策層能及時(shí)地得到結果。
根據調查機構的數據顯示，“用戶(hù)保持率”增加 5%， 就有望為運營(yíng)商帶來(lái) 85% 的利潤增長(cháng)；并且，發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)老客戶(hù)的費用要高 7 倍，由此可見(jiàn)用戶(hù)流失或話(huà)務(wù)量流失都將對運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠的影響。通過(guò)建立客戶(hù)級的數據倉庫，應用數據挖掘技術(shù)，可以研究流失客戶(hù)的客戶(hù)特征、對流失進(jìn)行預測、并對流失的后果進(jìn)行評估�？蛻�(hù)流失分析是以客戶(hù)的歷史通話(huà)行為數據、客戶(hù)的基礎信息、客戶(hù)擁有的產(chǎn)品信息為基礎，通過(guò)適當的數據挖掘手段，綜合考慮流失的特點(diǎn)和與之相關(guān)的多種因素，從中發(fā)現與流失密切相關(guān)的特征，在此基礎上建立可以在一定時(shí)間范圍內預測用戶(hù)流失傾向的預測模型，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)提供有流失傾向的用戶(hù)名單和這些用戶(hù)的行為特征，以便相關(guān)部門(mén)制定恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取針對性措施，開(kāi)展客戶(hù)挽留工作。
如何進(jìn)行客戶(hù)流失分析？
面對海量的業(yè)務(wù)數據，如何處理寧夏電信所關(guān)心的客 戶(hù)流失問(wèn)題，是寧夏電信在目前的生產(chǎn)過(guò)程中急需解決的 問(wèn)題。為了避免由客戶(hù)流失造成的損失，必須找出那些有流失危險和最有價(jià)值的客戶(hù)，并相應開(kāi)展保留和獲取客戶(hù)的活動(dòng)。對于客戶(hù)流失的現象，我們可以分為以下情況：
1.公司內客戶(hù)轉移：在電信企業(yè)表現為客戶(hù)轉移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò )或不同業(yè)務(wù)。例如，電信公司增加新業(yè)務(wù)，或者資費調整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉移，例如從普通的固定電話(huà)轉至 IP 電話(huà)。這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)單獨統計來(lái)看存在客戶(hù)流失，但對公司整體而言客戶(hù)沒(méi)有流失。當然公司內客戶(hù)轉移也會(huì )影響公司的收入。
2. 客戶(hù)被動(dòng)流失：表現為電信運營(yíng)商由于客戶(hù)欺詐或惡意欠費等行為而主動(dòng)終止客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )和業(yè)務(wù)。這是由于電信運營(yíng)商在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中忽視了客戶(hù)質(zhì)量造成的。
3. 客戶(hù)主動(dòng)流失分為兩種情況：一種是客戶(hù)不再使用任何一家電信運營(yíng)商的電信業(yè)務(wù)；另一種是客戶(hù)選擇了另一家運營(yíng)商，即所謂的“客戶(hù)跳網(wǎng)”，這一種情況的原因則是客戶(hù)認為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶(hù)提供的服務(wù)價(jià)值低于另一家電信運營(yíng)商。這可能是客戶(hù)對電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能是客戶(hù)僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。這種客戶(hù)流失形式往往是研究的主要內容。
通過(guò)數據挖掘技術(shù)，可以研究客戶(hù)流失中客戶(hù)特征分析、流失預測、流失后果評估等問(wèn)題。研究電信客戶(hù)流失的時(shí)候會(huì )考慮到以下的一些問(wèn)題：
1.現有的客戶(hù)哪些客戶(hù)即將流失？
2.現有客戶(hù)他們的流失概率如何？
3.哪些因素造成了客戶(hù)的流失？
4.客戶(hù)流失對客戶(hù)自身會(huì )造成什么影響？
5.客戶(hù)流失對電信公司的影響如何？
6.不同類(lèi)別之間客戶(hù)的流失情況有什么差別？
7.如果某個(gè)客戶(hù)將要流失，他會(huì )在多長(cháng)時(shí)間內流失？以上的問(wèn)題可以通過(guò)設計合適的數據挖掘流程來(lái)解決。研究哪些客戶(hù)即將流失時(shí)，將其定位為一個(gè)分類(lèi)問(wèn)題，即將現有客戶(hù)分為流失和不流失兩類(lèi)。選擇適量的歷史上流失客戶(hù)和未流失客戶(hù)的屬性數據組成訓練數據集，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )、決策樹(shù)、logistic 回歸等分類(lèi)建立客戶(hù)流失的分類(lèi)模型。同時(shí)會(huì )給出分類(lèi)結果的概率值，這個(gè)值可以看作是客戶(hù)的流失概率。用建立的分類(lèi)模型預測可以對現有用戶(hù)進(jìn)行流失預測，并給出流失概率。
同時(shí)，激烈的競爭使市場(chǎng)上產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來(lái) 越短，技術(shù)的發(fā)展也使得市場(chǎng)上可替代產(chǎn)品的出現越來(lái)越 快，因此，面對客戶(hù)越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的消費需求，寧夏電信需要提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。市場(chǎng)策略應對速度是保持競爭力的重要手段，而市場(chǎng)應對策略的制定需要真實(shí)、及時(shí)、準確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息的支持。
寧夏電信數據挖掘項目建設思路
首先，需要確定項目建設的路線(xiàn)和方針。這方面寧夏電信有著(zhù)一整套的思路，為了有效地應對將來(lái)劇烈的市場(chǎng)變化，數據的集中是很關(guān)鍵的，集中的數據提供全省業(yè)務(wù)整體的視圖，是全局決策的基礎，因此“寧夏電信數據挖掘項目”同樣也按全省集中模式進(jìn)行建設。省集中模式是指“一級平臺，兩級應用”�！耙患壠脚_”即在省一級建立統一的軟硬件平臺，對全省的業(yè)務(wù)的數據進(jìn)行集中統一管理；“兩級應用”即對系統應用而言，建立省中心和各地分公司兩級應用模式。各地分公司的用戶(hù)，通過(guò)內部辦公網(wǎng)，按其權限，對自己分公司的相關(guān)客戶(hù)信息進(jìn)行分析和提取。由于數據挖掘的分析主題眾多，因此“寧夏電信數據挖掘項目”應遵循總體規劃，分步實(shí)施，循序漸進(jìn)展開(kāi)的項目建設原則。本項目計劃分兩期進(jìn)行實(shí)施，第一期主要是建立數據集市系統，為數據挖掘應用奠定數據基礎，同時(shí)構建數據挖掘平臺，以解決客戶(hù)流失問(wèn)題為目標，積累數據挖掘的經(jīng)驗。項目第二期將把數據挖掘向更廣泛的領(lǐng)域全面展開(kāi)，如客戶(hù)分群、交叉銷(xiāo)售、針對性營(yíng)銷(xiāo)等等。
其次，需要確定采用的技術(shù)路線(xiàn)。寧夏電信在對諸多數據倉庫產(chǎn)品進(jìn)行考察之后，考慮到Sybase產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)特性和在數據倉庫行業(yè)的豐富經(jīng)驗，如: 廣東電信運營(yíng)分析系統、大鵬證券數據倉庫項目、全國鐵路客票系統、招商銀行數據倉庫項目、興業(yè)證券數據倉庫系統、四川移動(dòng)數據業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)支持系統等，最終選擇了Sybase提供的整體完整的解決方案。
Sybase解決方案
系統體系結構
通過(guò)對“寧夏電信數據挖掘系統”的需求分析，Sybase 建議采用集中式數據倉庫建立的方式。數據倉庫系統主要從計費系統、渠道系統和 10000 號系統提取數據，經(jīng)過(guò)整理轉換后，供數據挖掘和分析系統使用。
數據倉庫的實(shí)施是一個(gè)相當復雜的過(guò)程，主要數據倉庫的設計建模、數據轉換與集成、數據存儲與管理、數據倉庫的維護和管理。Sybase 提供了覆蓋整個(gè)數據倉庫建立周期的完整解決方案和產(chǎn)品集，下圖為 Sybase 為寧夏電信數局挖掘項目建議的完整系統體系結構。
延伸閱讀
文章來(lái)源于領(lǐng)測軟件測試網(wǎng) http://kjueaiud.com/